Gord

プロのデザインでも、プロらしく間違って見せる必要があることがあります。架空のディスカウント店、安売り食品のブランド、いかがわしいモーテル、在庫処分のキャンペーン、わざと安っぽくしたパッケージは、文字組みが洗練されすぎた瞬間に面白さを失います。しかし説得力のある悪いデザインを演出するのは、意外に難しいものです。無関係な古いフォントを混ぜ、文字をベースラインからずらし、縁を和らげ、ほどよい不器用さを加えても、もっともらしいアイデンティティではなく、無作為な混乱になりかねません。Gordは、その悪い判断を繰り返し使える体系にまとめています。

字形は、Pump、Churchward、Bauhausなどを含む互いに合わない1970年代の文字組みの発想から、意図的に組み立てられました。一つの一貫した歴史的様式を再現するのではありません。文字の縁を柔らかくし、縦方向をわずかにずらすことで、陽気に跳ねる文字にならず、手入れの不足、質の低い制作、疑わしい判断を思わせます。Gordは出来の悪い書体ではなく、選び方が悪く見えるよう丁寧に設計された書体です。

そのため、架空のブランドや環境に特に役立ちます。映画、テレビ、アニメーション、ゲームには、十分なデザイン改修を受けないまま何十年も生き延びた設定の事業がよく必要です。地方のモーテル、ディスカウントスーパー、ボウリング場、家具の倉庫店、安売りレストラン、地域のケーブルテレビ局、観光客向けの怪しい施設、品質に疑問のある消費財などです。Gordは店頭、架空の広告、小道具のパッケージ、タイトルカード、車両のグラフィック、環境内の文字を通じて、その歴史をすぐに確立できます。

効果の中心は正確な1970年代の再現というより、うまくいかなかった商業デザインの架空の記憶です。丁寧に調べた当時の書体を使うと、架空のスーパーが考え抜かれすぎて見えるかもしれません。Gordは、設置当時もたぶん良い考えではなかったのに、その後40年も残ってしまった看板という、別の視覚的な歴史の層を提供します。

消費財のパッケージでも同じ戦略を意図的に使えます。スナック、冷凍食品、菓子、ソース、缶飲料、限定の共同企画は、実際の制作より安く、古く、洗練されていないように見せることで効果を得られる場合があります。Gordでブランド名、味の名前、大きな販促文句を担い、原材料や法定表示は整った補助書体に任せられます。パッケージは、忘れられたプライベートブランド商品に見えながら、機能面までそうなるわけではありません。

大型の小売キャンペーンも、意図的な悪趣味を管理された視覚的な道具にできる場所です。倉庫セール、アウトレットの催し、在庫処分の販促、ディスカウントチェーン、中古品の取引サイトでは、価格を読む前から安さを伝えるグラフィックが必要かもしれません。Gordは、代理店がキャンペーン全体で管理できる一貫性を保ちながら、窓のポスター、売り場の展示、見出し、デジタル広告、仮設の空間グラフィックにその言語を広げられます。

磨かれた懐古表現では安全すぎるとき、同じ意図的な不格好さはファッションやグッズにも働きます。小規模なコレクション、ストリートウェアの共同企画、ライセンス商品、悪趣味を中心に据えたキャンペーンでは、Gordをほかの部分が丁寧に作られたアイデンティティの中の異物として使えます。周囲が整っているからこそ、文字が不注意に見えるのです。

Gordが最も役立つのは、疑わしい判断の痕跡が必要なデザインです。不揃いな形、緩い縦方向のリズム、柔らかな輪郭によって、ブランドや架空の環境の視覚的なアイデンティティを、現代のデザイン工程から生まれたものではなく、偶然積み重なったもののように見せられます。

ときには、プロの解決策が、プロを雇わなかったように見える文字組みなのです。