Gord

Professionelle Gestaltung muss manchmal professionell danebenliegen. Ein fiktiver Discounter, eine Billig-Lebensmittelmarke, ein schmieriges Motel, eine Abverkaufskampagne oder eine bewusst billig wirkende Verpackung kann ihre Pointe verlieren, sobald die Typografie zu geschmackvoll wird. Überzeugend schlechte Gestaltung ist jedoch erstaunlich schwer zu steuern. Unverwandte alte Schriften mischen, Buchstaben von der Grundlinie schieben, Kanten aufweichen und gerade genug Unvermögen einbauen: Daraus wird leicht beliebiges Chaos statt eines glaubwürdigen Erscheinungsbilds. Gord bündelt diese Fehlentscheidungen zu einem wiederholbaren System.

Ihre Formen wurden bewusst aus unvereinbaren typografischen Ideen der 1970er-Jahre zusammengesetzt. Zu den Quellen zählen Pump, Churchward und Bauhaus; es ging nicht darum, einen einzigen stimmigen historischen Stil nachzubilden. Die Buchstaben wurden gerade so weit aufgeweicht und vertikal versetzt, dass sie Vernachlässigung, schlechte Produktion oder fragwürdiges Urteilsvermögen vermuten lassen, ohne zu fröhlich hüpfenden Lettern zu werden. Gord ist nicht schlecht gemacht, sondern sorgfältig so gestaltet, dass sie schlecht gewählt aussieht.

Das macht sie besonders nützlich für fiktive Marken und Umgebungen. Film, Fernsehen, Animation und Spiele benötigen regelmäßig Unternehmen, die offenbar Jahrzehnte ohne kompetente Neugestaltung überstanden haben: regionale Motels, Discount-Supermärkte, Bowlingbahnen, Möbellager, Billigrestaurants, lokale Kabelsender, Touristenfallen und fragwürdige Konsumprodukte. Gord kann diese Geschichte auf Ladenfronten, fingierten Anzeigen, Requisitenverpackungen, Titelkarten, Fahrzeuggrafiken und Beschriftungen im Raum sofort sichtbar machen.

Der Effekt hat weniger mit einer genauen Rekonstruktion der 1970er-Jahre zu tun als mit einer erfundenen Erinnerung an missratene Werbegestaltung. Eine hervorragend recherchierte historische Schrift kann einen fiktiven Supermarkt zu durchdacht aussehen lassen. Gord liefert die andere Schicht visueller Geschichte: das Schild, das vermutlich schon bei seiner Montage eine schlechte Idee war und dann irgendwie vierzig Jahre hängen blieb.

Konsumgüterverpackungen können dieselbe Strategie bewusst nutzen. Snacks, Tiefkühlgerichte, Süßwaren, Saucen, Dosengetränke und Kooperationen in limitierter Auflage profitieren mitunter davon, billiger, älter oder weniger anspruchsvoll auszusehen, als ihre tatsächliche Produktion ist. Gord kann den Marken- oder Geschmacksnamen oder eine übergroße Werbezeile übernehmen, während klare Begleittypografie Zutaten und vorgeschriebene Angaben vermittelt. Die Verpackung kann wie ein vergessenes Handelsmarkenprodukt aussehen, ohne sich tatsächlich wie eines zu verhalten.

Große Einzelhandelskampagnen sind ein weiteres Feld, in dem bewusster schlechter Geschmack zum kontrollierten Gestaltungsmittel werden kann. Lagerverkäufe, Outlet-Aktionen, Räumungsverkäufe, Discount-Ketten und Secondhand-Marktplätze brauchen mitunter Grafiken, die Billigkeit vermitteln, bevor jemand einen einzigen Preis gelesen hat. Gord kann diese Sprache auf Schaufensterplakate, Verkaufsdisplays, Kampagnenüberschriften, digitale Werbung und temporäre Raumgrafiken übertragen und dabei konsistent genug bleiben, damit eine Agentur den gesamten Rollout steuern kann.

Dieselbe bewusste Hässlichkeit kann in Mode und Merchandise funktionieren, wenn ausgefeilte Nostalgie zu unverfänglich wirkt. Eine Capsule-Kollektion, eine Streetwear-Kooperation, eine lizenzierte Produktreihe oder eine Kampagne rund um schlechten Geschmack kann Gord als Störung in einem ansonsten sorgfältig produzierten Erscheinungsbild einsetzen. Der Kontrast zählt: Die Typografie wirkt nachlässig, weil ihre Umgebung es nicht ist.

Gord eignet sich am besten, wenn die Gestaltung fragwürdiges Urteilsvermögen erkennen lassen soll. Ihre unvereinbaren Formen, ihr lockerer vertikaler Rhythmus und ihre weichen Konturen können eine Marke oder fiktive Umgebung so wirken lassen, als habe sich ihre visuelle Identität zufällig angesammelt, statt aus einem zeitgenössischen Gestaltungsprozess hervorzugehen.

Manchmal ist die professionelle Lösung eine Typografie, die aussieht, als hätte niemand einen Profi beauftragt.